【智能·革命】透过豪华车市场看数据应用之道

中国汽车流通协会专家委员会成员 李颜伟 2017-11-17

(以下内容根据峰会现场速记整理,有删节)

 

非常感谢威尔森提供这个机会给我跟大家分享豪华车市场情况。我本人对豪华车的市场研究也比较久,基本是每个月都会写一些关于豪华车市场的点评,希望今天的分享对大家有用。

截至今年10月份,奔驰在展台上发布了其1-10月份的销量数据,已经达到50万辆。这也是第一个达到50万辆规模的豪华车企业,而宝马和奥迪分别为48万辆和47万辆。总体来看,今年三家豪华车企业,除奥迪以外,另外两家增速均在10%以上。

 

2017年豪华车市场预计能达240万辆规模

今年总体乘用车市场增速较慢,只有1%-2%的增长。但在细分市场中,SUV、电动车和豪华车市场的增速都比较快。从1-10月份的数据来看,豪华车市场增长大概在18.6%左右,现在已经超过了200万辆,2016年为210万辆左右。从今年的数据来看,今年豪华车市场预计大概能达到240万辆的规模,接近19%到20%的增长水平。

除豪华车市场之外,还有一个市场增速比较快——二手车市场,大概有24%的增长。因此,虽然整体的乘用车市场增速较慢,但像SUV、新能源车、豪华车以及二手车市场,这些细的结构却发生了一些变化。

从1-9月份整体豪华车销量大概是187万辆,同比增长18.1%;从10月份的数据来看,已经超过200万辆,增速大概在18.6%左右;9月份大概是23万辆的增长,增速为13%;10月份销量为22万辆,环比9月较慢一些。

从今年上半年的1、2月份来看,经销商的库存量较高,个别的豪华车品牌可以达到1.9%,个别的品牌可以达到2.1%等。其实下半年经销商的库存是逐渐下降的,厂家已看到经销商库存的一些变化,因此在销售层面上推出更多的长期性策略,减少较多区域的短期策略,因此区域没有动力去压经销商库存。

经销商利润方面,奔驰、雷克萨斯、林肯等品牌的经销商利润较好。客流方面,6月份的时候,所有品牌的客流均在下降,到7、8月份才有一个温和的反弹,但总体来说,今年的客流增幅并不是特别大。

销售折扣力度方面,下半年销售的折扣力度加大。去年的价格低点在7月和8月,今年市场价格的低点是在6月份,比去年豪华车市场的低点提前了整整一个月。原因是上半年厂家追求“量”,而且下半年是他们的考核期,因此在上半年,很多厂家给经销商发的货是比较多的,导致经销商利润出现了下滑。

从9月份的终端零售数据来看,其统计口径是厂家官方发布的终端零售价,即经销商系统内部上报的数据。总体来看,奔驰保持29%的增长,然而实际上,从9-12月这四个月看,奔驰逐渐在控制它的销量,原因是奔驰今年的任务已经完成了,后期则没必要进行大的销量增幅,所以10月份的销量才47,000辆。这个数字远远低于51,000辆的宝马和53,000辆的奥迪。7-9月这三个月,奥迪追的速度较快,按照它目前的增幅来看,10月的数据实际上只比去年同期减少了1个百分点。如果按这个节奏,今年完成它全年内定的销售目标基本没有问题,甚至会超出预期。

今年增速较快的两个豪华品牌是凯迪拉克和林肯。林肯销量实现了翻倍,凯迪拉克有几款车经过价格等方面的调整,销量也较为稳定。而英菲尼迪,受制于今年没什么新产品,增速较为温和。保时捷品牌,对销量增速没什么要求,保持10%的增长率即可,其利润也非常好。另外,沃尔沃在去年上市了S90,其销量大幅增长是依靠新车的销量提升来实现。

 

 

奔驰、宝马、奥迪最受经销商网点建设青睐

豪华车经销网点建设方面。从图表的数据对比可看出,奔驰、宝马和奥迪仍然是经销商喜欢投资建设的网点;而林肯销量的翻倍,也吸引了很多经销商网点的投入;讴歌为了解决其网点问题,逐渐在一些广本店授权,在店里售卖讴歌,由于讴歌的产品较为单一,只有一款国产车和两三款进口车,且销量较低,一个月一千多辆,所以网点拓展较为困难。还有两个增速较快的品牌是保时捷和英菲尼迪,两者的整体增速还可以,均保持百分之十几的增长。整体而言,透过网点的建设我们能看出经销商对品牌的意愿程度。

 

奔驰利润率颇高,凯迪拉克重点抓紧三四线城市用户

奔驰的车基本保持在46万元左右,进行加权计算以后,可知其打折只有八点多,力度很小,因此经销商可以保持非常高的利润率,可知今年奔驰的经销商新车获利较高。而宝马老5系之前一直保持15%-20%的高折扣,拉低了宝马整体的价格;随着新5系的上市,其价格稍有回升;如果宝马的平均折扣在17%-18%之间,其平均零售价格比奔驰要少了七万元左右,那么它的折扣实际上比奔驰多了将近九个点;这样来看,无论是经销商的利润还是厂家的利润,今年肯定是不如奔驰。

而奥迪的销售价格就更低了,平均在32万元左右,这个跟它卖进口车少有非常大的关系。奔驰和宝马两个品牌每个月的进口车为15,000辆左右,奔驰总体销量中有35%是进口车,拉高了它的整体平均价格。但是奥迪只有5%的进口车,且今年很多款产品到了产品末期,折扣非常高,基本在20%多,比宝马多出将近四个点;新车价格也比宝马少了将近七个点。

通过这些数据,可看出厂家在市场竞争中的格局。尽管他们的销量都差不多,但是有的品牌是靠折扣实现这么大的销量的,这样一来,厂家和经销商的利润都不会太好。

雷克萨斯的平均价格基本是40多万元,折扣也非常好。因为像雷克萨斯这个品牌,丰田对它的定义就是利润,对它的“量”要求是由销售公司自己来提,销售公司每年自己定自己的增长目标是多少,保守目标是多少,激进目标是多少,它每年都有20%多的增长,所以说经销商的利润会很好,整体来看,雷克萨斯的价格折扣都控制得非常好。

凯迪拉克这个品牌就很有意思,其产品已经找到了方向。在2016年2月份连续发布了两个产品,价格较高,导致销量较差。但在2016年9月份开始,该公司进行了大幅度降价,折扣很高,一辆车有十万元的优惠,大部分车保持25%-26%的折扣率,也就是十万元、九万元、八万元左右的优惠,因此带动其销量快速增长。凯迪拉克在中西部地区以及二三四线城市,销量涨得很快。由于一线城市的消费者已经相对成熟,折扣吸引力并不大;但很多三四线城市的消费者,他们往往希望这个车价格便宜、折扣力度大,凯迪拉克抓住了这些用户对豪华车的消费需求,把车做得又大又便宜。因此在一些新兴的市场如云南、西安等地,凯迪拉克的销量非常好。

前面提到沃尔沃主要的增长点是靠S90来实现的,而XC60也在今年换代了,也会吸引较多消费者青睐,预计2018年沃尔沃销量增长会更好。而林肯今年销量增长翻倍。原因是它的产品以SUV为主,只有两款轿车,产品也适应了目前的市场,发展比较快。

 

豪华品牌应用大量新技术吸引消费者

为什么豪华品牌能吸引消费者?首先是它们应用大量的新技术。比如奥迪的虚拟驾驶舱,实际就是一个液晶屏,在奥迪A4新上市的手册中,可看到这个选配的价格是6,000元。今年9月,奥迪上市了一款周年纪念版的车型,并把这个技术作为标配,该产品上市后销量也很好。可知一些新的技术应用,能激发出消费者购买的需求。

雷克萨斯方面,全新雷克萨斯LS/LC使用了大量的新技术重回D级车市场,并计划每个月卖500辆,如果这个目标达成,则成为了豪华车市场第四名。在这个市场里只有捷豹每个月能卖到三四百辆,其他的品牌还做不到。

通过威尔森统计的数据可知,可看出近豪华车应用新技术的趋势:WIFI热点、网络连接、LED大灯、发动机启停、无线交互信息服务等,到了2016年装备率已经相当高,基本都是豪华车的标配。中国消费者喜欢这些技术,认为安装了这些新技术才能称之为豪华车,反之会认为没有太多新东西而不去购买。

 

威尔森机器学习量价模型在豪华车市场中的应用

威尔森的预测技术模型可对一些车型进行销量预测。以2017款奥迪Q3为例,该产品在2017年新增了三款运动版车型,尽管该市场竞争并不激烈,竞品只有奔驰GLA和宝马X1,但是在2017年奥迪Q3的月均销量出现了下滑:Q3从2016年月均销量7,475辆,下降至2017年月均5,785辆。这个下滑使得宝马X1的销量同期实现了快速增长,X1原本的月均销量为三千到四千辆,但是到了8-10月,月均销量均在八千辆左右,加之X1进行了小改款、增加了配置、又把价格往下降,而且X1本身的空间就非常大,这样一来把很多消费者对X1的喜好转移过来了。因此通过这个例子,围绕2017款奥迪Q3销量下滑的市场表现,可以分析其影响的因素。

在威尔森的量价模型中,通过价格、产品力、生命周期、渠道、品牌等维度,以及数据加工,可实现对市场销量进行预测。

而在产品力方面,也可以通过计算分值,算出不同产品之间的差距。我们还是以Q3为例,通过模型计算可知,竞品改款、换代导致Q3产品竞争力下降和“车龄老化”,是导致奥迪Q3销量下滑的关键原因。从模拟结果来看,奥迪Q3的模拟月均销量为6,681辆/月,虽高于2017年上半年月均5,785辆的真实销量,但考虑到年底属于销售旺季,往往销量更高,目前的结果是合理的,模拟的数跟真实的数应该是不会差距太多的。

以上就是通过模型,帮助我们实现了在五个维度对奥迪Q3这个产品进行的销量预测。该工具方便好用,特别是当某一款新车上市时,大家能对该产品在市场大概销量进行预测。